苏敬轼快餐达人的创业经历

肯德基快餐连锁店这样的快餐店,现在在我国各个城市中随处可见,起初苏敬轼创建的百胜就是将肯德基、必胜客、塔可钟等快餐店相互协调作用,发展的一个联盟体系,也让苏敬轼从此走上了成功道路。

苏敬轼(J.Samuel Su),一个中国餐饮业熟悉的名字。《财富》杂志评价说,百胜全球餐饮集团(以下简称百胜)在中国市场的成功,“真正起到关键作用的是大中国区总裁苏敬轼灵活机动的管理方式”。

《财富》作出这番评价时,百胜在中国市场上刚刚开了第500家肯德基快餐连锁店,另外还有60余家必胜客(Pizza hut),集团在大中华(包括台湾和香港)市场的利润较2001年上升了47%。

仅仅不到三年,今天,百胜已在中国开出了将近1100家 肯德基、130家必胜客和1家塔可钟(Taco bell)。截止到2003年,百胜在大中华区的销售额达到93亿人民币,比上年增长了31%。而它的竞争对手麦当劳在中国市场的开店数量是580余家。

苏敬轼个头很高,如果不是这一点,这个背着双肩包大步流星的人可能并不引人注目。这位沃顿商学院的工商管理硕士,还获得过化学工程的硕士学位,在加入 肯德基大中华区之前,曾在宝洁德国公司和台湾分公司工作过。

扩张是百胜最近两年给中国市场留下的烙印。从1989年到2002年,百胜将 肯德基餐厅的数量扩张到500家,历时13年;第二个500家,却仅仅花了不到三年的时间。

苏敬轼的办公室,坐落在上海繁华的徐家汇商圈。站在他22楼的窗口,可以俯瞰到5家 肯德基和2家必胜客。密集并不影响生意。在港汇广场地下的 肯德基,几乎所有的时候收银机前面都拥挤着人群。

和徐家汇同样的情况发生在很多城市。今年5月,在深圳最繁华的华强北,深圳规模最大的华强店开张,它和振华店仅仅隔一条马路遥遥相望,在离它们不到1000米的地方,还有 肯德基群星店。用 肯德基深珠琼桂市场总经理朱国华的话说,这是因为“人满为患”。

据了解,百胜选址决策一般是两级审批制,要通过地方公司和总部两个委员会的同意。有关人士透露说,百胜着力于寻找成熟稳定的商圈,并努力争取在最聚客的地方及其附近开店,同时还要避免人流的主干线不会被竞争对手截住。

记者从百胜了解到,目前肯德基的加盟店,大约接近其总数1100家的5%。根据 肯德基官方网站上资料显示,每个加盟餐厅的购入费将至少在800多万人民币左右(不包括不动产的购买)。特许经营商可以自行安排融资,但是,其在该项目中投入的自有资金比例不少于70%。

据相关人士透露, 肯德基以回头率划分消费者,可以分重度、中度,轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的,中度消费者是指大约一个月来一次的,半年来一次算轻度消费者。经过调查,中度和轻度消费者占60%-70%。对于轻度消费者, 肯德基调查后认为,很多人没有光临的最大一个因素是便利性———“这只有通过不断地开店来实现”。

根据计划,百胜2004年将在中国市场上保持20%的开店增长率,其中肯德基将进入更多的四线五线城市,甚至向镇及村挺进;必胜客的开店数量将达到30-40家,主要选择在二三线城市;塔可钟的目光则集中在一线城市。

“事实上,我们手里有很多在谈的项目,只等手续齐全。” 肯德基深珠琼桂市场开发经理曾威华曾经告诉记者,比如深圳机场的 肯德基快餐连锁店今年刚刚开张,但早在5年前,深圳 肯德基就已经开始和机场谈了。

“我们的利润不错,这是我们快速扩张的原因。”苏敬轼不止一次地强调。即使他并不愿意透露利润的具体数额和增长幅度。不过苏敬轼领导百胜的快速扩张,也许将要或者正在受到挑战。

到目前为止,麦当劳还是全球最大的餐饮品牌。在过去两年的时间里,麦当劳由于受到全球利润下滑和高层意外更迭的影响,在中国市场采取了平稳发展的方式,并且一度在全国关闭部分收益情况并不理想的门店。

但是现在,全球业务已不能影响麦当劳在中国前进的脚步。麦当劳公司报告显示,今年头6个月的利润额为11亿美元,比去年同期的7.98亿美元增长了33%。营业总收入为91亿美元,比去年同期的81亿美元增长了8%。根据公开数据透露,麦当劳今年在百胜中国的大本营上海,将增开10家门店。

因此,“我们必须更加小心。”苏敬轼从来也不敢小瞧对手。

“快餐是不容易经营的行业,这是一个涉及很广的行业,对我们团队的挑战很大。”苏敬轼还说。“它没有终南捷径,我们花了很大的力气才做到今天,还必须要做得更好才行。” 肯德基越来越中国。

一个完整的体系也许是保证这个彻底的基础。这里面包括研发,在中国有40个研发人员专门从事新产品的开发;包括供应链,百胜在年报中讲道,“百胜在中国最大的优势在于特有的供应链,使其覆盖了中国最主要的省份,几乎可以覆盖到13亿人口”;包括营销,比如促销都是由上海总部统一安排,甚至连海报都印好,给每个分店发一个企划手册,连哪张海报帖在门口的灯箱上都规定好,照做就是。

多品牌的协同优势给了 肯德基更多选择的可能。百胜着意于发挥 肯德基、必胜客、塔可钟的相互协调作用。比如,通过套餐形式,进行三个品牌的联合促销,原料由公司统一采购,配送,控制了资金的平衡支出。资料显示,在美国已经开始试行餐厅组合,效果是 肯德基的销量下降了一成,但总销量上升了二成左右,运营成本更是下降了三成。

肯德基快餐连锁店在我国已经成为成熟的产业,但是苏敬轼刚开始开办是并没有那么的顺利,相信看多上文的朋友都深有体会吧,那么你现在是不是有些感动呢?也想从中获取利润呢?那么快快投资吧。

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